Sterke merken zullen altijd ten prooi vallen aan ontwrichte culturen. “Culture eats strategy for breakfast”, merkte Peter Drucker al op in 2006. Nu lijkt het erop dat de cultuur opnieuw toeslaat en gretig haar tanden zet in de volgende maaltijd van het corporate menu: het merk.
Tot voor kort hadden de werelden van merk en cultuur weinig reden om met elkaar te botsen. Het marketingteam was verantwoordelijk voor de presentatie en reputatie van het merk (merk- en klantbeleving), terwijl de HR-afdeling zich bezighield met het definiëren en opbouwen van de bedrijfscultuur (medewerkerbeleving).
De scheidslijnen begonnen te vervagen met de opkomst van employer branding in de jaren ‘10, waardoor marketing- en HR-teams gedwongen werden om samen te komen voor een potje touwtrekken (waarbij de winnaar het bureau mocht kiezen). Vandaag de dag is deze scheiding flinterdun. De dagen waarin het publiek de claims van een merk zonder meer accepteerde, zonder achter het gordijn van de organisatiecultuur te kijken, zijn voorbij.
We zijn allemaal bekend met voorbeelden van rebrandings of campagnes die de mist in gaan vanwege een ontwrichte bedrijfscultuur. Het is pijnlijk. Al het harde werk en de prachtige, krachtige ideeën die teniet worden gedaan door interne politiek, falend leiderschap en een gebrek aan betrokkenheid van medewerkers. Vitale culturen versterken je merk; ontwrichte culturen vreten het op.
En waar het merk traditioneel de stimulerende kracht achter groei was, neemt cultuur die rol langzaam maar zeker over. Niet langer als iets ‘zachts’ en ontastbaars, begint cultuur haar waarde te bewijzen. Vanuit onderzoek is inmiddels wel aangetoond dat organisaties met een sterke werkcultuur beter presteren.
Je cultuur is je merk
De opkomst van purpose, why en de bedoeling als leidende principes doorbreekt de silo’s tussen merk en cultuur. Purpose behoort niet langer exclusief toe aan de CMO en reclamebureaus; het wordt nu beschouwd als het organisatorische fundament voor de verbondenheid met alle stakeholders, zowel intern als extern. Leiders beseffen daarbij dat positieve effecten binnen beginnen, eerst vanuit de cultuur en vervolgens via het merk.
Dus, betekent dit het einde van het merk zoals we het kennen? Nee. Organisaties hebben nog steeds een duidelijk, overtuigend en gedifferentieerd merk nodig. Een instrument om de perceptie over de organisatie positief vorm te geven. Dat gaat niet veranderen.
De toekomst behoort aan hen die een authentiek, krachtig merk kunnen bouwen vanuit de basis van een sterke interne cultuur. Niet voor niets is ons credo Je cultuur is je merk! En voor degenen die nog steeds het ‘kijk niet achter het gordijn’ spel willen spelen? Wees gewaarschuwd – jouw cultuur is waarschijnlijk al aan het uitkijken naar haar volgende maaltijd.
