Waar is Joop? Dat zinnetje blijft bij mij hangen na de masterclass van professor narratieve communicatie José Sanders van de Radboud Universiteit over de kunst van een goed verhaal. Ze is te gast bij Avans in Den Bosch op uitnodiging van David en ze weet de ca 100 gasten met een goed verhaal vol voorbeelden en humor te inspireren. De gedachte achter ‘Waar is Joop?’ is dat mensen zich het best laten overtuigen door een authentiek verhaal waarin een persoon de hoofdrol speelt. José: “Veel organisaties maken een corporate story dat verdacht veel lijkt op een uitgebreid mission statement. Wil je me overtuigen? Vertel me dan een verhaal met een persoon met wie ik mij kan identificeren.”

Verhalen overtuigen meer dan argumenten, legt José uit: “Als mensen argumenten lezen waarom zij hun kinderen moeten laten inenten tegen mazelen, dan komt dat niet echt binnen. Het is platte kennis. Als hun vriendin Joop hen vertelt dat haar zoon autistisch is geworden na een vaccinatie tegen de mazelen, dan vinden veel mensen dat wel geloofwaardig. Zij heeft het zelf meegemaakt! Zij vertelt een authentiek verhaal. Als ik alleen maar argumenten lees dan denk ik: waar is Joop?” Het advies van José aan de artsen is dan ook: laat Joop vertellen dat zij haar kinderen wel heeft ingeënt, omdat zij hen wilde beschermen tegen de gevaarlijke gevolgen van de mazelen.

Er was eens                                                                                              De masterclass begint luchtig met voorbeelden, maar dan geeft José er een wetenschappelijke psychologische lading aan. Ik ben even zo vrij om de wetenschappelijke termen en modellen te vertalen in eigen woorden. Een heldenverhaal bevat volgens José in de basis enkele standaard elementen. Na ‘Er was eens’ komt de held ongewild terecht in een moeilijke situatie, weet met veel moeite het kwaad te overwinnen en leeft nog lang en gelukkig. Dit klinkt herkenbaar. Een verhaal speelt zich ook ergens anders af op een ander moment. We zijn er dus niet zelf bij, maar we kunnen ons wel goed identificeren met de held.

De gebeurtenissen die de held meemaakt projecteren we volgens José op onszelf. Heel prettig dat we hierdoor alles kunnen meebeleven zonder het zelf te hoeven voelen. Dit geldt ook voor alledaagse belevenissen. Dit verklaart volgens José waarschijnlijk waarom zoveel jongeren kijken naar de dagelijkse verhalen van vloggers op Youtube. Steeds meer gaan jongeren ook zelf hun eigen verhalen posten. Zorgvuldig creëren zij met behulp van diverse apps en filters een soort nieuwe betere versie van zichzelf. Nu doet het merkwaardige verschijnsel zich voor dat deze jongeren zichzelf vervolgens identificeren met hun nieuwe gestileerde ik en een positiever zelfbeeld krijgen. Een mooie en interessante gedachte, maar ik mis hier de onderbouwing waaruit dit blijkt.

Gedrag kopiëren
Mensen hebben volgens José de neiging om het gedrag van hun helden te kopiëren. Bedrijven spelen hier met hun advertenties handig op in. Een mooi voorbeeld is de reclame van Pickwick. Een meisje heeft een persoonlijke boodschap voor haar moeder op een theezakje geschreven. Zo vraagt ze na haar hockeywedstrijd: “Wil je één dag je telefoon uitzetten?” Als kijker verplaats ik mij in het meisje, ik voel haar emotie bij de liefdevolle reactie van de moeder. Pickwick wil uiteraard dat ik dit positieve gevoel associeer met het theemerk en ook Pickwick koop om iets goed te maken met een vriend of familielid. Het wordt niet duidelijk of dit ook daadwerkelijk gebeurd is.

Ruggenprik
Nog interessanter dan gewone verhalen zijn de tegenverhalen. De held komt in verzet, zet zich af tegen de gevestigde orde. Hij zet dapper en onvermoeibaar door om zijn doel te bereiken en weet anderen van zijn gelijk te overtuigen. Ook hiervan geeft José een helder voorbeeld: De ruggenprik was voor zwangere vrouwen tot voor kort een ‘no go’. Artsen werkten er niet aan mee. Het kwam plotseling in een positiever daglicht te staan toen presentatrice Wendy van Dijk ontboezemde dat haar dankzij de prik een lijdensweg bespaard is gebleven. Nu kon zij ongestoord van de geboorte van haar baby genieten. Metaforen werken uitstekend om het effect te versterken. José: “Vergelijk de pijn van de bevalling met het amputeren van een vinger en een vrouw is gelijk genezen van de gedachte aan een onverdoofde bevalling.“

Transparantie
Een nieuwe ontwikkeling in de wereld van verhalen is de narratieve transparantie. Bedrijven die gewend waren om te communiceren in kille facts and figures laten de klanten nu hun eigen verhaal vertellen. Jose geeft het voorbeeld van McDonald’s. De fastfoodketen nodigt critici van hun aanpak en producten uit om zelf een kijkje in de keuken te komen nemen. Ze gaan in gesprek en laten de stakeholders hun verhaal vertellen op basis van hun eigen ervaringen. José besluit haar verhaal door te stellen dat verhalen ook uitstekend bruikbaar zijn voor de interne communicatie. Wat is er krachtiger dan een manager die vanuit zijn eigen beleving vertelt wat voor richting hij voor ogen heeft met het bedrijf? En hoe mooi zou het zijn als medewerkers binnen een organisatie in alle eerlijkheid elkaar hun eigen verhaal mogen vertellen en zo samen een gezamenlijk verhaal ontwikkelen? Een mooie inspirerende gedachte. Dit neem ik mee in mijn lessen bij Avans.

Harold Tiesing

Harold Tiesing

Harold Tiesing is docent communicatie aan Avans Hogeschool.