De meeste bedrijven weten wel dat hun merk steeds belangrijker wordt. Het geeft richting, houvast en duidelijkheid in een tijd waarin alles razendsnel verandert en vrijwel niets meer zeker lijkt. Merkontwikkeling is dus een ‘must’. Maar hoe dan? “We zijn aanbeland in het JA-HOE tijdperk”, stelde directeur Nico Verheijden van David tijdens zijn inleiding van de vierde en laatste bijeenkomst dit jaar over merkmanifestatie in de Ideeënfabriek in Uden. En op de HOE-vraag blijkt co-creatie verrassend vaak het passende antwoord te zijn.

Vooral non-profit organisaties doen al veel om ervoor te zorgen dat hun medewerkers het merk beleven en naar buiten toe uitstralen. De volgende stap is dat externe stakeholders ook echt betrokken worden bij de ontwikkeling van het merk. “Stel je merk open”, houdt Nico zijn publiek voor. “Zie de buitenwereld niet als klanten of leveranciers, maar als beïnvloeders en inspiratiebronnen. Maak het merk ON-AF en vraag iedereen die wil om mee te bouwen en bij te slijpen. Hoe meer mensen zich betrokken voelen, des te groter hun bereidheid om onderdeel te zijn van de oplossing.

Kalvermelk
Als voorbeeld noemt Nico een merk kalvermelkpoeders. Het bedrijf zocht een oplossing om meer van dit product te verkopen aan veehouders. Bij navraag onder veehouders bleek het product zelf niet het probleem te zijn. Prima melkpoeder! Het merk had alleen nog niet de voorkeur. Om hier verandering in te brengen werd het merk belicht vanuit 4 nieuwe marketing P’s: purpose (wat wil je betekenen), presence (hoe ben je aanwezig), proximity (hoe sluit je aan bij de belevingswereld) en partnership (hoe gaan we samenwerken).

Het was tijd voor een goed verhaal. kernboodschap: ieder kalf gezond groot. Veehouders werden opgeroepen om mee te denken hoe de voeding en leefomstandigheden van jonge kalveren kunnen worden verbeterd. Al snel kwamen er tips over ventilatie in de stallen of combinatie van melkpoeder met andere producten. Veehouders willen elkaar graag helpen; er zijn in een paar weken 60 tips binnen gekomen. Als beloning krijgen zij een warme muts van het merk met opdruk: HOEST? (Hoe is het?) De tips deelt het merk in een community op Facebook. Co-creatie van het zuiverste water en dat verbindt.

Social Design
Samenwerken, of co-creatie, is ook het sleutelwoord bij veranderen volgens gastspreker Tabo Goudswaard. Mensen kunnen heel goed samen een creatieve oplossing bedenken voor een lastig probleem. Als je ze maar uitdaagt om op een nieuwe manier naar het probleem te kijken. Social design noemt hij dat. Hij legde daarbij een mooie verbinding tussen zijn achtergrond als kunstenaar en de begeleiding van lastige veranderingen. “De waarheid is niet interessant, het draait vooral om creativiteit.” Het voorbeeld van de Beste OMWEG van Nederland maakte goed duidelijk wat hij bedoelt.

In Almere wilde de gemeente enkele fietstunnels onder de snelweg door tijdelijk sluiten in verband met grootschalige wegwerkzaamheden. Om de oversteek mogelijk te maken mocht er 1 verbinding open blijven. Veel omwonenden waren het niet eens met de gekozen oplossing. Uit gesprekken bleek dat het geen kwestie was van bereikbaarheid, maar van veiligheid. Slechte verlichting, louche types bij de bosjes. Omwonenden en scholieren hebben vervolgens samen een manier bedacht om omfietsen leuk te maken. Langs de route verschenen borden met humoristische afbeeldingen of teksten, zoals “Begrip voor uw Dank”, “fietspad gestolen” of een bierbuik met de tekst “u hebt al 100 kilocalorieën verbrand”.

Een ander voorbeeld was een achterstandswijk in Gouda. De gemeente en de woningcorporatie nodigden buurtbewoners uit voor een inspraakavond om de overlast in de wijk aan te pakken. Er kwam niemand opdagen. Door toepassing van social design bleek ook nu dat bewoners heel goed zelf een creatieve oplossing kunnen bedenken. “Als je het maar op de juiste manier framet”, volgens Tabo. Hoezo probleemwijk? Wij zijn een wijk met mediagenieke bewoners. Ze bedachten een eigen real life soap met hoofdrolspelers uit de buurt met een vette knipoog in de titel: “No Show”. In de soap  vertelden de acteurs op TV in geuren en kleuren wie ze zijn, wat hen bezig houdt in de buurt en welke oplossingen zij zien voor de problematiek. De hoofdrolspelers groeiden in de buurt uit tot echte soapsterren en uit metingen voor en na de soap bleek dat het veiligheidsgevoel was verbeterd. De les is duidelijk: de gemeente gaat voortaan zelf de wijk in om bewoners bij de vraag te betrekken.

Harold Tiesing

Docent Communicatie Avans Hogeschool