Visie, missie, vici! Het was niet voor niets de naam van de tweede Merkmanifestatie-sessie. Want hoe zorg je ervoor dat je strategie en je merk een onoverwinnelijke alliantie vormen? Wat is dan eigenlijk een goede strategie? En hoe vertaal je die naar merk en organisatie?

Maike Veldhoen krijgt deze vragen dagelijks voor haar kiezen bij Upane. Tijdens de sessie kon ze hierop antwoord geven. Met de kern van strategiebepaling begon Maike haar advies aan de zaal. “Het doel is niet wat je doet, maar waaraan je wilt bijdragen. Probeer er maar eens de vinger op te krijgen: dat waar iedereen energie van krijgt en wat je bedrijf bijzonder maakt.”

Als je eenmaal weet waarmee je wezenlijk het verschil wilt maken, moet dat leidend worden in alles wat je doet. “Een toetssteen voor alles wat je verder inricht.” Daarmee bepaal je jouw marsroute, die naar dit hogere doel leidt. En daarin loont scherpte. “Welke keuzes maak je die een ander niet kan maken? Deel die keuzes! Want dit zijn voorbeelden voor je medewerkers.”

In beweging krijgen

En dan begint het eigenlijk pas. Je strategie optekenen is één ding, maar wat ga je nu daadwerkelijk elke dag in je gedrag veranderen? Upane begeleidt bedrijven hierin aan de hand van de Six Batteries of Change: het energizen van verandering. Een organisatie in beweging krijgen start met energie opwekken. En dat is altijd een spel tussen rationele en emotionele factoren.

“Business strategie komt eerst, maar die komt niet vanuit de directie of wat de baas belangrijk vindt. Ontdek en ontwikkel die samen.” Vervolgens moet je er vooral bezig zijn de zes batterijen vol te krijgen. “Het is makkelijk om de business belangrijker te maken dan de verandering, maar de verandering moet de regel zijn.”

Manifest

Nico Verheijden gaf daarna aan dat je tegenwoordig niet meer wegkomt met alleen een vette campagne. Bedrijven moeten nadenken over het manifesteren van hun merk in de volledige breedte. Hoe krijg je de purpose tussen de oren van je mensen? Dat toonde hij aan met het 5C-model, de manier waarop David naar merken kijkt.

David wil het merk eerst beleggen via het merkmanifest. Daarin zit de purpose, positionering en persoonlijkheid van het merk. “Dat moeten we eerst scherp krijgen om vervolgens de jump naar personeel en stakeholders te kunnen maken. Wat is nu je grote ideaal? Welke maatschappelijke problemen zijn relevant voor jou en wanneer ben je als bedrijf op zijn best?”

Brandstory

Want met alleen feiten zet je niemand in beweging. “Daarom werken wij altijd aan de hand van een brandstory als stuurmechanisme.” Nico geeft meteen aan dat het ontstaan daarvan een co-creatie proces is. Met als voorbeeld de Stichting Gezondheidszorg Eindhoven (SGE). Zij hebben behandelcentra in de wijk in Eindhoven. Het bestuur zette in op preventie. Hoe vertaal je die strategie naar het merk? “We gingen in gesprek met iedereen over de betekenis van SGE en de strategie.”

Dat vertaalde zich in een nieuw logo – met een open deur in het logo – en laagdrempeligheid, die in alle facetten voelbaar moest zijn. “Dat betekent geen foto’s van witte jassen, de mensen in de wijk moesten het verhaal vertellen. Dat ze altijd welkom zijn, zich er kunnen laten adviseren en inspireren.”

De volgende Merkmanifestatie-sessie is op donderdag 20 september.