Stephan Ummelen doet baanbrekend onderzoek op het gebied van waardengedreven organisaties. De resultaten zijn onmiskenbaar. Maar dan moet zingeving wel échte zingeving zijn. Voor David alle reden om deze buitengewoon interessante kennis te delen in de eerste Merkmanifestatie-sessie van 2018.

Want wat bedoelt David precies met Merkmanifestatie? Dat de strategie van je bedrijf, de interne organisatie én de externe stakeholders doordrongen zijn van jouw purpose. Daar is onze werkwijze op gericht, zodat je merk zich optimaal kan manifesteren. Dat gegeven lichtte Nico Verheijden toe aan de ongeveer veertig aanwezige bedrijven. Aan de hand van recente voorbeelden waar dit principe overduidelijk mis ging en een drietal cases die het wel goed hebben aangepakt met hun brand alignment.

Rendement van zingeving

Stephan Ummelen dook daarna in de betekenis en het rendement van zingeving. “92% van de bedrijven zegt dit belangrijk te vinden, en slechts 9% van de medewerkers voelt dat “, onderzocht hij. “Welke dialoog wordt er niet gevoerd?” Het gat tussen beeldvorming en werkelijkheid is veel te groot, ziet Stephan. “Je wilt eigenlijk van je medewerkers weten: wat vind jij belangrijk? Maar in praktijk is het nog vaak het bedrijf dat dicteert: jij zult dit belangrijk vinden. En dat werkt niet.”

Naar buiten toe ziet hij hetzelfde gebeuren. “Waar bedrijven zeggen dat de klant 100% centraal staat, wordt dit maar voor 40% zo ervaren. Dan is er sprake van overpromise en underdeliver.” En daar gaat je geloofwaardigheid. Dat is waar bedrijven volgens Stephan voor moeten strijden: onkreukbare geloofwaardigheid. “Doe niets wat tegen je waarden in druist. Organiseer een dialoog en wees authentiek. En dat begint bij voorbeeldgedrag van de leiding.”

Meer vertrouwen

De stap van normen naar waarden die hij in de maatschappij ziet, is volgens hem een logische. “Als er sprake is van normen zeg je: zo doen we het hier en daar controleer ik op. Bij waarden voer je een dialoog met je stakeholders: waarom is dat zo belangrijk voor je en hoe kan ik je helpen?” Bedrijven genieten meer vertrouwen dan de overheid en zouden in potentie een fantastische zingever zijn, stelt hij. “Daarmee creëer je draagvlak. Bij jonge talenten, de klanten van de toekomst en de maatschappij.” In zijn onderzoek betaalt dit zich uit in een hogere gezondheid en productiviteit van het personeel en stijgende winst.

Dit jaar volgen nog drie Merkmanifestatie-sessies. Eind van het jaar publiceert David een whitepaper over dit thema. Bij elke sessie gaat David in op één van de drie onderdelen: strategie, interne organisatie en de Brandholders buiten het bedrijf. De volgende sessie is op donderdag 14 juni.